Quien compra, quien no,
y en que se nota antes.

Lo que dice el grafico

Quien declara que compra esta semana cierra a 3,27%. Quien declara tres meses o mas cierra a 0,50%: 6.6 veces menos. Y la caida es monotona, escalon por escalon, lo que descarta que sea ruido de un segmento suelto.

Los dos primeros escalones juntos son 5.646 leads, el 34,4% del volumen, y producen 154 de las 250 ventas que vienen con urgencia declarada.

Por que importa

Contado cierra a 2,39% contra 1,13% de financiado, con un ticket USD 34.895 contra USD 29.086. Es decir: compra mas seguido y compra mas caro.

Ojo con la lectura. Esto no dice que la venta final se pague al contado, dice que quien se declara contado al llenar el formulario termina comprando mas. Lo mas probable es que ese campo este midiendo capacidad de pago, no metodo de pago. Un lead que responde financiado muchas veces no tiene la inicial ni califica.

Si la mayoria de las ventas termina apalancada en credito, lo que este dato sugiere es que el credito lo arma el cliente que ya podia comprar, no el que necesita que el credito lo salve.

Las dos consecuencias practicas

Para leer un mes. Al cierre de un mes solo ves alrededor de la mitad de las ventas que ese mes va a terminar produciendo. 19,2% cae en la primera semana y 39,2% en los primeros quince dias, pero 31,4% tarda mas de dos meses. Un conjunto nuevo no se juzga a treinta dias.

Para la velocidad de respuesta. Con el 39% de las ventas decidiendose en quince dias, el tiempo que pasa entre el formulario y la primera llamada no es un detalle de operacion, es la variable que define si ese lead entra o no en la ventana donde compra.

La lectura

El material enlatado, el spot producido de marca, cierra a 2,01% contra 1,27% del reel. Es 58% mejor con volumenes parecidos (4.715 contra 6.043 leads).

La hipotesis razonable es que el reel vertical rapido genera el formulario por impulso y el spot de producto atrae a alguien que ya esta mirando el auto. El reel baja el costo por lead y sube el costo por venta. Es el mismo error que se ve en el conjunto 1.1.

La zona roja de urgencia

Casi tres de cada diez leads de Ford declaran que compran en dos meses o mas. Entre todos produjeron 28 ventas en once meses, un cierre de 0,59%. Al costo por lead promedio, esa bolsa costo alrededor de S/ 43.078.

No se trata de bloquearlos, porque el formulario no filtra por urgencia. Se trata de que Meta deje de optimizar hacia ellos, y de que el equipo comercial no los trabaje con la misma intensidad que al que compra esta semana.

El lead que pagamos dos veces

1.244 personas dejaron sus datos mas de una vez, muchas con pocos dias de diferencia y desde conjuntos distintos. Eso suma 1.540 formularios repetidos, el 15,2% de todo lo que entro por Meta.

Y repetir no es senal de compra: quien dejo datos dos veces cierra a 1,97% y quien lo dejo una vez a 1,83%. La diferencia es ruido. Lo unico seguro es que el costo por lead real de la cuenta es alrededor de 15% peor que el que reporta la plataforma.

El costo por lead mas barato del ano es el peor negocio

El conjunto 1.1 TD Acotado consiguio leads a S/ 3,98, la mitad que cualquier otro. Trajo 1.203 leads y vendio 7. Cada venta costo S/ 683 de pauta, contra S/ 413 del Territory FM, que paga casi el triple por lead.

Es el argumento mas limpio que tenemos para dejar de optimizar a costo por lead. Lo mismo pasa con el reel contra el enlatado y con los conjuntos abiertos contra los acotados.

El hallazgo chico que vale la pena perseguir

1.11 Generico Solo Ford gasto S/ 615 en todo el ano, trajo 48 leads y vendio 4 Territory: S/ 154 de pauta por venta, el mejor numero de la cuenta. Tres de esas cuatro ventas salieron de un solo anuncio de agosto, BONO RETOMA, con S/ 359 de gasto y 28 leads.

Con 48 leads no se puede afirmar que ese cierre sea real: el intervalo va de 2% a 20%. Pero el gancho de bono por retoma es lo unico del ano que trajo gente que compro a ese ritmo, y probarlo cuesta poco.